Wie viele Stationen hat die Customer Journey? Kundenerlebniskette mit vielen Gliedern!
Spitzen Produkt und der Traum vom Geschäfts-Imperium. Rein in den Laden. Geld auf den Tisch - vielleicht noch eine Tüte! Das war mal so, aber kannst Du vergessen!
Digitalisierung - Vieles hat sie aufgewirbelt und verändert. Kaufverhalten und -gewohnheiten der Kunden sind lange nicht mehr simpel und keinesfalls pauschal. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist Trumpf! Der Zielkunde möchte bedient werden, und zwar mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Kanal. Er darf sich auf der Customer Journey vielen Touchpoints bedienen. Dein Einfluss auf den Verkauf von Produkt oder Dienstleistung hängt also stark vom Marketing-Geschick ab. Gute Marketing-Strategen bedienen sich an Daten-basierten Erkenntnissen und passen die Strategie entsprechend an. Das Orchester dirigiert der Kunde!
Schon lange ist es nicht mehr nur «Produkt» und «Verkauf».
o Über welchen Kanal erfährt der Kunde vom Angebot?
o Was inspiriert ihn, sich an Dich zu wenden?
Das Schöne am Reisen zu zweit sind die gemeinsamen Ziele! Auf der Konsum-Reise treffen Kriterien zwischen Kunde und Unternehmen oder dem Produkt aufeinander - von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung. Die Touchpoints oder Berührungspunkte sind individuell:
o Fernseh- oder Radiowerbung
o Newsletter
o Social Media
o Bewertungsportal
o Blog
o Empfehlungen von Freunden oder Freundinnen.
Die Kundenerlebniskette kann viele Glieder haben! Dementsprechend kann die «Customer Journey» Stunden, Tage oder Wochen beanspruchen. Kurzurlaub oder Weltreise!
Warum ist die «Kunden-Reise» wichtig für Dich?
Gemeinsame Reiseziele schweißen zusammen! Du musst den Kunden verstehen, um
seine Bedürfnisse zu bedienen. Die Reiseroute mit verschiedenen Touchpoints ist nicht planbar. Es gibt Umwege, Transfers und Wartesäle. Es gibt Umbuchungen und Stornierungen. Die gesamte Reise und die Erlebnisse, das ist die Customer Experience, die den Konsumenten in den Mittelpunkt stellt. Ziel ist es, seine Bedürfnisse und Wünsche auf jeder Reise-Etappe zu erfüllen. Gute und durchgängige Kommunikation während der Interaktion ist für den Erfolg massgebend und das auf allen Touchpoints.
Die Absichten Deiner Zielkunden sind in jeder Phase anders.
o In welchem Abschnitt der Customer Journey befindet sich Dein Kunde gerade?
o Wonach sucht er?
o Hat er ein Produkt gekauft?
Selbst nach einer Conversion können die Bedürfnisse unterschiedlich sein. Vielleicht möchte Dein Kunde das Produkt weiterempfehlen, vielleicht hat er aber auch eine Reklamation anzubringen. Unternehmenswachstum kommt über positive Emotionen, über Gespräche und exzellente Kundenerlebnisse. Dies muss während der ganzen Reise im Fokus stehen. Am Reiseziel kannst Du dann Deine Marketingmaßnahmen optimieren und anpassen.
Die AIDA - eine Formel, die verschiedene Grundfaktoren einer Customer Journey aufgreift. Sie steht für:
Attention (Aufmerksamkeit) – Das Vorhandensein einer Marke oder Lösung ist dem Kunden bekannt.
Interest (Interesse) – Ein aktives Interesse an der Marke oder Lösung hat der Kunde bereits gezeigt.
Desire (Wunsch) – Der Wunsch des Kunden nach Deiner Marke oder Lösung ist gegeben.
Action (Handlung) – Der Kunde wählt deine Marke oder Lösung und geht so den nächsten Schritt.
Das AIDA-Prinzip ist nicht mehr das jüngste. Doch als Orientierung, um Marketingmaßnahmen auszuarbeiten, zu überprüfen und zu verbessern hat es durchaus seine Berechtigung. Die Customer Journey ist jedoch per Definition des AIDA-Modells mit der Kaufentscheidung nicht abgeschlossen. Die zusätzlich Phasen Retention, also die Kundenbindung und Loyalty, die Verbundenheit, bilden die Erfahrungen ab, die ein Kunde nach dem Kauf macht.
Das Kundenerlebnis
Von Aufmerksamkeit bis zur Handlung liegen Steine, Kreuzungen, rote Ampeln und tiefe Graben. Eine Achterbahn-Fahrt. Der leichte Zugang zu Informationen macht es zum Geschicklichkeitsspiel, vom Kunden den endgültigen Zuschlag zu erhalten.
Wir kommunizieren, teilen und kommentieren. Internet, Smartphones und Tablets unterstützen uns dabei. Das Kaufinteresse ist manipulativ und hängt oft an einem seidenen Faden. Ein Klick und die Meinung ist geändert! Gerade noch angespornt Produkt oder Lösung zu kaufen, stellt sich das Outbound Marketing schadenfroh und arrogant in den Weg. Sie kann Botschaften transportieren, die im Gedächtnis bleiben: Eingängige Slogans, witzige Statements, die lange mit bestimmten Emotionen – und eben dem Produkt oder der Marke – verknüpft bleiben.
o TV-Werbung
o Hochglanz-Magazin
o Bannerwerbung
o Selbst eine Empfehlung kann die wage Kaufentscheidung wieder umkehren.
Gehen wir einmal davon aus, dass der Kunde nun positiv stimuliert und bereit ist, das Produkt näher zu betrachten. Stimulus und der First Moment of Truth!
Du hast es geschafft! Angebot ist gekauft - doch die Customer Journey noch lange nicht beendet. Jetzt erst geht es dem Produkt an den Kragen - hält es was es verspricht? War es die richtige Entscheidung? Der zweite Moment der Wahrheit, der second Moment of Truth beschreibt die Situation, nachdem der Kunde Dein Produkt gekauft oder Deine Dienstleistung gebucht hat. Hier entsteht nun die Beziehung zum Erwerber des Produkts. Jetzt wird ausgepackt und genutzt. Jetzt werden Erwartungen erfüllt oder Enttäuschungen laut.
o Kauft er wieder oder nie wieder?
o Wird er Produkt/Dienstleistung/Lösung weiterempfehlen?
Langfristige Begeisterung ist der Jackpot in Form eines Fans oder Botschafters für Deine Lösung. Das ist Dein Third Moment of Truth!
Dieser Fan besucht nun Deine Webseite regelmässig, folgt Dir auf Social Media und interagiert kontinuierlich. Dein Kunde ist nun Markenbotschafter! Begeistert empfiehlt er das Produkt weiter. Kettenreaktion! Die Empfehlung wirkt als Stimulus auf andere und der Prozess setzt von Neuem ein. Jetzt heisst es dranbleiben und den Austausch in der Community anfeuern. Es kann aber auch schiefgehen! Wie gehst Du mit negativen Bewertungen um? Du bist so weit gereist - rechne mit Enttäuschung und agiere empathisch, zeig’ Dein Bedauern. Dies ist genauso wichtig wie die richtige Wortwahl beim Bitten um Empfehlungen.
Lass’ uns über den Zero Moment of Truth sprechen, den Moment der Webrecherche.
An dieser Stelle hat Dein Zielkunde noch keine Ahnung von Dir als Anbieter. Er recherchiert in seiner Customer Journey nach einer Lösung. Optimal läuft es, wenn Du den Kunden bereits hier abholen kannst. Mit cleverem Inbound Marketing, das sich auf das Erstellen von hochwertigen Inhalten fokussiert. Es benutzt genau die Wörter, die Dein Publikum benutzt und die am meisten Sinn für die Suche nach Deinem Angebot machen.
Gutes Inbound Marketing beantwortet relevante Fragen vorab und bietet konkrete und hilfreiche Lösungen im B2C- und B2B-Bereich. Inhalte mit Mehrwert, die so optimiert sind, dass sie in der Suchmaschine gefunden werden und sich viral in den sozialen Netzwerken verbreiten. Dein Kunde soll Dich bei seiner Recherche finden, dann, wenn er über das Kaufen einer Lösung nachdenkt. Er gibt den Ton an und sagt, wann er kauft! Du musst nur dafür sorgen, dass er DICH findet. Du musst den Zero Moment of Truth in der kritischen Phase nutzen!
Was sind die Touchpoints einer Customer Journey?
Kontaktpunkte - Touchpoints, stehen zwischen den potenziellen Kunden bzw. Kundinnen und einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dabei stösst das Unternehmen nicht alle Interaktionen selbst an. Beispielsweise ist die Aussprache einer Weiterempfehlung über eine Person ebenfalls ein Touchpoint. Jeder dieser Touchpoints beeinflusst die Customer Experience:
o Kundenservice
o Social Media
o Rezensionen
o E-Mail Marketing (z.B. Newsletter)
o Testberichte
o Influencer:Innen
o Events
o Suchmaschinenoptimierung (SEO)
o Andere Online Marketing Maßnahmen
Auf Reisen ist die richtige Kommunikation enorm wichtig. Und so verhält es sich im Content Marketing. Es ist wichtig darauf zu achten, welcher Content für welche Touchpoints zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey erstellt wird.
Die Customer Journey mitreisen - gegenseitige Macken, Stärken und Schwächen kennenlernen.
Die Customer Journey ist eine zeitintensive Angelegenheit. Lass’ wie auf Deinen Reisen eine Karte als Orientierungshilfe fungieren. Eine Customer Journey Map zeigt Dir in den einzelnen Phasen der Kaufentscheidung relevante Touchpoints auf. Zeit, mit den potenziellen Kunden zu interagieren!
Die Map bewertet die Emotionslage und -intensität des Zielkunden in jeder Phase der Entscheidungsfindung. So findest du heraus, welche Infos, sie wann, auf welchem Kanal und in welchem Format sie benötigen.
Alles beginnt mit der Datensammlung
Sammle zu Beginn so viele relevante Daten wie möglich und erstelle eine «Buyer Persona». Link. Alle Informationen über Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe sind relevant. Dir stehen viele Möglichkeiten zur Findung zur Verfügung:
o Webanalysen (z.B. Google Analytics)
o Social Media
o Statistiken aus E-Mail-Marketing
o Supportanfragen
o Marktforschung (z.B. Interviews, Kundenbefragungen)
o Studien
o Branchenreports
Du musst das Verhalten und die Wünsche deiner potenziellen Zielkunden verstehen. Nur so kannst Du Deine Marketing-Maßnahmen auf sie ausrichten. Begutachte alle Quellen, die Dir Informationen über potenzielle Kunden liefern. Marketing, Sales und Kundenservice sind hier wichtige Ansprechpartner, um eine umfangreiche Datenbasis deiner Zielperson zu erhalten.
Nicht ausreichend Informationen? Befrage Dein Zielpublikum. Lass Dir Einblicke in die Gefühlswelt während der Customer Journey geben.
Nachdem du deine Daten ausgewertet hast, geht es darum, «Buyer Personas» zu erstellen, also fiktive Personen, die eine ganze Zielgruppe repräsentieren.
Welche Kanäle wählst Du entlang der Touchpoints
Online oder Offline - die Auswahl an Kommunikationskanälen ist gross und der Kunde hat die Wahl. Die weisst, was Deine «Buyer Persona» braucht, kennst ihre Wünsche und Bedürfnisse. Stelle sicher, dass ihr alle relevanten Kanäle zur Verfügung stehen.
SEO und Live-Chats, Social Media, Google Ads, Telefonate oder auch Plakate und Flyer können mögliche Touchpoints sein. Du kannst nun Prozesse implementieren und verbessern.
Kümmere Dich um Kundenrückgewinnung - in 4 Schritten
Nun gibt es nicht nur zufriedene sondern auch abgewanderte Kunden. Irgendwas ist schiefgelaufen! Aber was? Diese Erkenntnisse gilt es zu ziehen, um weitere Abwanderungen zu vermeiden und ehemalige Kunden wieder ins Boot zu holen.
Schritt 1 - Nachfragen - Zuhören!
Irgendwann hatte der Kunde sich für Dich entschieden, war begeistert und zufrieden mit Produkt, Lösung oder Leistung. Dank Deiner Datenbank und Aufzeichnungen des Kundenverhaltens während der Kundenreise, hast Du Zugriff auf «Antworten». Lag es am Produkt oder einem schlechten Kunden-Support? Hast Du Dich auf Deinen Lorbeeren ausgeruht, anstatt nachzufragen? Kundenservice muss in jeder Phase der Customer Journey passieren!
Schritt 2 - Zeige Dich schuldbewusst
Nicht immer leicht ein Fehlverhalten einzugestehen! Doch hier geht’s ums Geschäft und die Kundenrückgewinnung beeinflusst Deinen Geschäftserfolg massgeblich. Kontaktiere die abgewanderten Kunden, offeriere einen Rabatt oder ein Leistungs-Upgrade. Zeig’ ihnen, dass sie Dir wichtig sind. Sei empathisch und geh’ auf die Bedürfnisse ein.
Schritt 3 - Leg’ den Fokus auf den richtigen Kunden
Es geht um Geld! Meistens. Kunden, die sich für einen anderen Anbieter entschieden haben, taten dies meistens auf Grund eines niedrigeren Preises! Bei diesen musst Du beginnen. Wer wegen des Preises gegangen ist, kommt auch wegen des Preises zurück! Hatte die Abwanderung mit dem Kundenservice zu tun, ist Fingerspitzengefühl gefragt. Um diese Zielgruppe kümmerst Du Dich im Anschluss!
Schritt 4 - Der Kunde kehrt zurück
Geschafft - noch einmal gut gegangen! Jetzt bist Du schlauer als vorher und kannst von der gelernten Lektion profitieren. Optimiere die Geschäftsbeziehung mit Deiner Zielgruppe. Feedback während jeder Phase der Kundenbeziehung ist ein wertvoller Vorteil. Nutze ihn und arbeite an der Langzeit-Beziehung zu Deinen Kunden. Empfehlungen sind die beste Werbung.
Massnahmen zur Kundenrückgewinnung muss die Ausnahme sein!
Du konntest auf Dich aufmerksam machen und Kunden überzeugen? Ein langer Weg vom Interesse bis zum Kauf! Die Kundenerlebniskette ist eine Achterbahn der Gefühle! Sie ist die Summe der über alle Erlebnisschritte wahrgenommenen Interaktionen. Es bleibt Dir nichts anderes übrig, wenn Du erfolgreich sein möchtest. Du musst den potenziellen Kunden von Abreise bis Ankunft auf der Reise begleiten, nur ein lückenlos positives Ergebnis entscheidet im Kaufprozess.
Schreib’ bedürfnisorientiert. Gehe auf Anliegen, Wünsche und Emotionen ein. Hol den Kunden ab und lauf’ ein Stück mit ihm! Dir fehlen die Worte? Dann lass uns darüber reden!